LA MIOPIA EN EL MARKETING Theodore Levit

La lectura hace referencia a que todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crean, crecen, llegan a la madurez y, en caso de que no se gestionen correctamente, caen en el declive, así mismo sugiere estrategias para mantener la empresa lejos de la caída,  la táctica que destaca radica en orientar la empresa al mercado en lugar de enfocarse solo en el producto (acción  errada que genera una mala definición del objetivo principal de la empresa),  es decir vender un buen producto o servicio y además estar plenamente orientado hacia la atención al cliente.

La razón de que el crecimiento se vea amenazado, frenado, o detenido no es la saturación del mercado sino un fallo en la dirección, el cual está en los niveles más altos encargados de definir los objetivos y la política en sentido amplio.

Ø  Un ejemplo de miopía en la definición del problema real de marketing, se dio en el Ferrocarril (E.E.U.U) que no dejo de crecer porque disminuyera la necesidad de transporte de pasajeros y mercancías  o porque esta necesidad fuera satisfecha por otros medios, sino porque dio por sentado que el negocio era el ferrocarril y no el transporte, atendían el producto y no al cliente.  

Ø  Empresas de suministro eléctrico: Producto que supuestamente no tiene sustituto y que han sido entronizados en un pedestal de crecimiento invencible y aumento extravagante  en los hogares, no obstante una serie de empresas no eléctricas han avanzado en el desarrollo de un potente generador de combustible químico que puede producir energía eléctrica, también se vislumbra la energía solar.  ¿Quién dice que las eléctricas no tienen competencia?. Pueden que hoy sean monopolios naturales pero mañana morir de muerte natural. Para evitarlo,  deberían ser ellas quienes desarrollen generadores de combustible, energía solar y otras fuentes de energía.

Ø    La industria del petróleo: Una de las características de esta industria que  ha mantenido con firmeza la fe en los efectos beneficiosos de una población en expansión y que al mismo tiempo cuentan con un producto genérico para el que no ha surgido ningún sustituto competitivo, es que cada empresa ha buscado superar a sus competidores perfeccionando lo que ya estaban haciendo. Los esfuerzos  se han centrado en extraer y transformar su producto con mayor eficiencia pero no en mejorar el producto mismo o su comercialización, definiendo su producto principal como gasolina, en lugar de hablar de energía, combustible o transporte. De hecho, los consumidores necesitan trasladarse y tanto la gasolina como otras fuentes de energía pueden satisfacer esta necesidad (¡coches eléctricos!). Así pues, las empresas petrolíferas deberían tener presentes energías alternativas u otras formas de transporte. La necesidad que tiene una existencia asegurada durante mucho tiempo es la del transporte. Por ello centrarse en la gasolina es buscar el declive antes de tiempo.

Como se observa, el error es una mala definición del objetivo principal de la empresa. El cual deber  ser satisfacer al cliente,  detectar sus necesidades, escucharlo y ofrecerle lo que nos pide, lo que contribuye a que el negocio pueda estar en crecimiento, porque las necesidades del cliente acostumbran a mantenerse a lo largo del tiempo.

La  miopía del marketing, puede ser la diferencia entre el…...
Fracaso	Éxito
No existe el negocio de las "Películas".	Existe el negocio del "entretenimiento".
No existe el negocio de los "celulares".	Existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".

Para tener éxito en el marketing, la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades en el consumidor y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad, colocarnos los lentes del consumidor y mirar con claridad el horizonte.

Los clientes no necesitan un producto o servicio concreto, ellos  tienen necesidades que normalmente se pueden satisfacer de diversas maneras. Por ello hay que centrar los esfuerzos la satisfacción del cliente.

Theodore Levitt,  nos proporciona una mirada amplia acerca de cómo las compañías forjan su propia caída debido al enfoque miope.

Me llama la atención identificar que antes de hacer procesos que mejoren la calidad de los servicios o productos, inveritr en acciones innovadoras, campañas publicitarias etc…esta  la condición que puede hacer exitosas estas estrategias la “satisfacción de cliente”.

En la misma medida que se relacione el producto, respecto del cuidado y conservación del cliente, las empresas podrán sobrevivir y competir en un mercado cada vez más diversificado y de cambios constantes, con la buena fortuna tener que llenar, no tener que encontrar.

Para concluir, resulta inevitable la premisa de que  todo gerente debe entender que el objetivo de una empresa  es un proceso de satisfacción del cliente, no un proceso de producción de bienes o servicios.